Los gigantes tecnológicos Google y Facebook llevan largo tiempo dominando el mercado publicitario digital, sin embargo, parece que es ahora cuando comienzan a verse las primeras consecuencias de su hegemonía.
Según publica un estudio elaborado por CBInsights para Financial Times, los datos de compra-venta publicitaria del resto de compañías tecnológicas ha caído un 17% en el último año, pasando de 414 acuerdos a 343 y suponiendo la primera caída en 5 años.
Pero las cifras también muestran un descenso en el volumen de facturación que cayó desde los 3.200 millones de dólares hasta los 2.200 millones. Además, en el último trimestre del 2016 solo se cerraron un total de 69 acuerdos, la cifra más baja desde el año 2012.
Y el origen de esta debacle, apunta el estudio, se debe a la consolidación de Google y Facebook como principales empresas publicitarias en el ámbito digital.
Así, mientras las pequeñas start-ups dependen de las compras que se realicen en intercambios abiertos, las grandes tecnológicas están blindando su negocio impidiendo la entrada y competencia de otros players y ofreciendo a los anunciantes completos servicios con los que los más pequeños son incapaces de competir.
Pero el duopolio Facebook-Google no solo ha pasado factura a las pequeñas compañías digitales de publicidad sino también a las publicaciones que atribuyen a los de Silicon Valley unas pérdidas de un 3% en la primera mitad de 2016.
Y es que, ambas compañías acaparan el 75% del nuevo gasto en publicidad online mientras que en Estados Unidos, 85 centavos de cada nuevo dólar del mundo digital fue a parar a estas compañías en el primer trimestre de 2016.
No obstante, los expertos son optimistas con respecto al futuro. “Hemos vivido una época de grandes inversiones en tecnología publicitaria y ahora nos encontramos en un periodo de consolidación. El negocio está comenzando a madurar”, asegura Fergus Jarvis, partner en la firma de consultoría estratégica OC&C.
